Lutter contre le greenwashing : comment savoir si un investissement est vraiment responsable ?

Le greenwashing ou “éco-blanchiment” est un terme désignant les pratiques communicationnelles frauduleuses visant à utiliser l’argument écologique comme posture ou tendance sans que l’activité soit légitimée par de véritables actions en faveur de l’environnement. 

Sommaire 

1. C'est quoi le greenwashing ?
2. Qu’est-ce qu’un investissement socialement responsable et quelles sont ses limites ? 
3. Les critères ESG comme piliers de l’Investissement Socialement Responsable 
4. Comment savoir si une marque ou une entreprise fait du greenwashing ?
5. Lumo : une plateforme de financement participatif conciliant engagement citoyen et défense de l’environnement de façon claire et transparente 
6. Certification Bcorp : un label reconnu internationalement qui garantit l’engagement et la transparence de nos projets 
7. Parole de Romain Pérignon, Responsable des Opérations chez Lumo 

C'est quoi le greenwashing ?

On peut aisément assimiler le greenwashing à de la publicité mensongère ou à de la langue de bois. Cette pratique dessert malheureusement les actions engagées par les associations, les ONG ou les entreprises réellement vertueuses dans le domaine et encourage la consommation de produits peu respectueux de l’environnement. Pire, elle incite certains consommateurs à ne plus se fier aux acteurs réellement engagés pour la transition écologique. Alors, comment utiliser son argent à bon escient et comment savoir si un investissement est réellement engagé en faveur de l’écologie ? 

Qu’est-ce qu’un investissement socialement responsable et quelles sont ses limites ? 

Le terme d’Investissement Socialement Responsable (ISR) vise à rassembler toutes les démarches prenant en compte les critères extra-financiers dans la mesure de la performance des actifs et de leur gestion. On peut rassembler : 

• Les fonds socialement responsables ou de développement durable qui intègrent des critères sociaux et environnementaux afin d’évaluer une entreprise cotée en bourse. Ces derniers sont croisés avec des critères strictement financiers permettant de mesurer leur performance de rentabilité à l’aune des préoccupations environnementales. 
  
  

• Les fonds d’exclusion ou placements éthiques qui excluent pour des raisons morales certains secteurs (armement, jeu, tabac, activités dangereuses pour l’environnement, etc.) 
  
  
• L’engagement actionnarial ou activisme actionnarial qui consiste, pour les investisseurs et/ou les actionnaires, d’exiger des entreprises une politique RSE plus forte et mieux définie en les interpellant par l’exercice des droits de vote en assemblée générale.  
  
  

C’est justement parce que la notion de financement responsable n’a pas encore de définition juridique claire et harmonisée à l’échelle internationale qu’elle est si souvent galvaudée. Il semblerait pourtant que la loi évolue dans le bon sens en France quant aux terminologies propres à l’investissement responsable. 

En effet, en mars 2020, l’Autorité des marchés financiers (AMF) a renforcé le cadre réglementaire en souhaitant empêcher “la disproportion entre la communication commerciale des fonds et la prise en compte effective des critères extra-financiers"¹. Les fonds ne répondant à aucun critère durable ne peuvent donc plus communiquer sur leur action responsable au sein de leur documentation commerciale. Ceux qui souhaitent pouvoir le faire doivent répondre à des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) afin que l’engagement soit quantifiable et mesurable.  

En Europe, la SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) oblige depuis 2019 les sociétés de gestion à rendre claires et explicites les stratégies durables de leurs fonds en rendant compte de reportings fréquents. Ce nouveau régime de transparence laisse la possibilité de classer les fonds de placement dans la catégorie Article 9 s'ils poursuivent des objectifs d'investissement véritablement durables ou bien dans la catégorie Article 8 s'ils promeuvent des caractéristiques environnementales ou sociales.

Si des explications publiques et fréquentes sont imposées aux gérants des portefeuilles, le texte reste encore trop flou selon l’AMF qui propose, depuis le 10 février 2023, de durcir cette initiative en introduisant dans le droit européen des exigences minimales environnementales auxquelles les produits financiers devraient impérativement répondre. Une disposition allant dans le bon sens afin de renforcer les outils pour mieux cadrer la finance à impact positif.  

Les critères ESG comme repères de l’Investissement Socialement Responsable 

Alors qu’il reste difficile pour l’investisseur peu chevronné de se repérer parmi les différents labels, les taxonomies et les évolutions législatives, les critères ESG (Environnementaux Sociaux et de Gouvernance) sont une première approche commune. Grâce aux critères ESG, on peut évaluer l’exercice de la responsabilité des entreprises vis-à-vis de l’environnement et de leurs parties prenantes (salariés, partenaires, sous-traitants et clients) ².  

• Les critères environnementaux : ils mesurent l’impact direct ou indirect de l’activité de l’entreprise sur l’environnement par le biais des émissions de gaz à effet de serre (GES), et donc principalement de CO2, de consommation énergétique d’électricité, du recyclage des déchets et le respect de la biodiversité et de la prévention des risques. 
  
  

• Les critères sociaux : ils se réfèrent à l’impact direct ou indirect de l’activité de l’entreprise sur les parties prenantes (collaborateurs, clients, fournisseurs, syndicats, communautés locales, etc.) vis-à-vis de certaines valeurs considérées comme devant être universelles : droits humains, normes internationales du travail etc… Cela concerne par exemple la qualité du dialogue social au sein des entreprises, la parité hommes/femmes, l’emploi des personnes handicapées ou issus de minorités, l’accès des salariés à des formations, la prévention des accidents et le respect du droit des employés, etc.  
  
  

• Les critères de gouvernance : ils portent sur la façon dont l’entreprise est dirigée, administrée et contrôlée, ce qui recouvre le rôle des actionnaires, la féminisation et l’indépendance des conseils d’administration et sa direction, la transparence de la rémunérationdes dirigeants et la lutte contre la corruption, la structure de gestion et la présence d’un comité de vérification des comptes.³ 
  
  

Si les critères ESG sont une bonne base pour définir une finance réellement durable, la taxonomie, les labels et les terminologies restent encore très hétérogènes au niveau international. Il est alors utile de cocher quelques cases afin de savoir si une entreprise agit réellement en faveur de l’environnement et ainsi éviter certaines mauvaises surprises. 

Comment savoir si une marque ou une entreprise fait du greenwashing ? 

• L'entreprise est-elle inscrite au code national de la transparence ?

Ce n’est nullement une obligation mais le code national de la transparence permet, en France, de donner aux épargnants des informations exactes, claires, compréhensibles et actualisées pour leur permettre de mieux comprendre les pratiques ESG mises en place par l’entreprise inscrite au sein de ses registres. 

• L'entreprise a-t-elle mis en place une politique RSE ambitieuse ? 

La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) consiste à mettre en œuvre des mesures pour respecter les enjeux du développement durable. Elle permet de concilier la viabilité économique d’une entreprise avec son impact positif sur la société et sur l’environnement. Si les politiques RSE divergent, l’investisseur pourra, selon sa sensibilité et ses engagements, faire un choix éclairé avant de faire son choix.  

• L’entreprise est-elle labélisée ? 

Un label est un gage de qualité s'appliquant aux produits sur lesquels les consommateurs peuvent s’appuyer. Certes, les critères de sélection seront plus ou moins exigeants en fonction du label. Il reste donc nécessaire d’en prendre connaissance avant de faire son choix.  

• L’entreprise exerce-t-elle une activité nocive pour l’environnement tout en prétendant le contraire dans sa communication ? 

L’agence de communication britannique Futerra a défini huit critères intéressants pour démasquer les entreprises faisant du greenwashing : l’utilisation de produits “verts” par une entreprise qui ne l’est pas, l'utilisation d’images suggestives et de slogans abusifs, prétendre être les premiers d’une classe composée de mauvais élèves, manquer de “crédibilité”, utiliser un “jargon” écologique difficilement compréhensible ou sans efforts de vulgarisation, faire référence à des “amis imaginaires” impliqués dans la lutte pour le climat, utiliser des mots approximatifs et surtout, ne pas appuyer son discours sur des sources et des preuves tangibles.  

• L’entreprise privilégie-t-elle une stratégie de diminution de ses émissions carbone ou les compense-t-elle seulement ? 

Il est important de faire la différence entre les sociétés qui tendent vers le net zéro carbone en diminuant drastiquement leurs émissions de GES avec celles continuant de polluer sans limite en compensant avec des projets durables décorrélés de leur activité principale. Financer des énergies fossiles par exemple, en allant planter des arbres à l’autre bout de la planète permet d’obtenir un bilan carbone acceptable voire positif. Ces pratiques, encore trop communes, sont loin d’être suffisantes pour faire face à l’urgence climatique et doivent être dénoncées.  

Lumo : une plateforme de financement participatif conciliant engagement citoyen et défense de l’environnement de façon claire et transparente 

Lumo est une plateforme d’investissement participatif. Elle permet aux particuliers et aux entreprises de donner du sens à leur épargne en finançant des projets à impact positif, utiles à la transition écologique. 

Lorsque vous investissez chez Lumo, il n’y pas d’autres intermédiaires que la plateforme en ligne. Les données du porteur de projet sont publiques et accessibles, vous savez exactement ce que vous financez contrairement aux placements traditionnels généralement plus opaques et difficilement traçables.  

Créée en 2012, Lumo a contribué à la création du cadre règlementaire du financement participatif dédié aux énergies renouvelables, aux côtés d’autres pionniers du secteur. 

« Face à l’urgence écologique, nous sommes convaincus qu’il faut accélérer la transition énergétique, et qu’il existe des moyens pour y parvenir. Notre plateforme d’investissement en fait partie. Nous voulons permettre à chacun de s’impliquer et d'encourager le développement des énergies bas carbone en finançant des solutions d’ampleur, concrètes et utiles. »

Certification Bcorp : un label reconnu internationalement qui garantit l’engagement et la transparence de nos projets 

La certification B Corp est une certification octroyée aux sociétés commerciales à but lucratif répondant à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence envers le public. Leurs résultats sont affichés publiquement, indiquant leurs performances sur des thématiques précises. Les sociétés souhaitant s'y conformer doivent répondre aux exigences ESG envers le public. La certification porte sur l'intégralité d'une société, sur tous ses départements et tous ses secteurs d'activités. 

Elle est attribuée par l'organisme à but non lucratif B Lab, établi aux États-Unis, en Europe, en Amérique du Sud, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Pour se voir octroyer la certification B Corp et la conserver, l’entreprise doit obtenir une note minimale de 80 points sur 200 grâce à l’outil en ligne « B Impact Assessment » qui se base sur des standards d’évaluation internationaux. Une fois réalisée, elle est soumise pour vérification à l'organisme B Lab reconnu pour sa rigueur dans le domaine.  

Parole de Romain Pérignon, Responsable des Opérations chez Lumo 

« Quand on veut investir son argent, quand on est prêt à prendre un risque pour une rentabilité et que l’on est sensible à l’impact réel de notre investissement sur les enjeux cruciaux de notre époque, on a bien souvent besoin de déléguer à un expert le travail de sélection (car on n’a ni le temps, ni forcément l’expertise de le faire soi-même) 
 
Les fonds de placement répondent à ce besoin, mais il leur manque une chose importante : le choix. 
 
C’est pour cela que Lumo investissements et l’investissement participatif existent. Nous mettons notre expertise à votre service pour sélectionner des projets et des Entreprises dans lesquels nous croyons, tant d’un point de vue économique que d’un point de vue d’impact sur l’environnement. 
 
Mais le choix d’ajouter tel ou tel projet dans votre portefeuille reste de votre ressort. 
Personne ne décidera à votre place si l’opportunité que l’on vous présente est suffisamment alignée avec vos valeurs et le sens que vous voulez donner à votre placement. 
 
Et à la fin, si comme la majorité de nos utilisateurs qui ont fait le premier pas pour investir chez nous, vous en faites un second puis un troisième, … vous serez parvenus à créer votre propre portefeuille d’investissement diversifié et vous saurez parfaitement répondre à la fameuse question : 
 
Mon portefeuille d’investissement finance qui, quoi et pourquoi ? »

Pour aller plus loin sur le sujet, consultez nos articles thématiques :

Existe-t'il un équilibre entre la rentabilité et la responsabilité environnementale dans les projets éco-responsables ?

Labels, lois, taxonomie européenne : comment se repérer dans le monde de la finance « durable » ?

Comment mesurer l'impact et les résultats d'un projet éco-responsable ?

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Sources :

1 https://www.lesechos.fr/patrimoine/placement/greenwashing-les-placements-responsables-sous-haute-surveillance-1329467  

2 https://www.novethic.fr/lexique/detail/esg.html

3 Rappel : l’article 173 de la loi sur la transition énergétique du 17 août 2015 oblige les sociétés de gestion à expliquer comment elles prennent en compte les critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance (ESG) quand elles sélectionnent les valeurs qui figurent dans les fonds qu’elles proposent.